Wie Employer Branding das Performance Recruiting unterstützt

Kurz und knapp erklärt

Performance Recruiting wird häufig in Kombination mit Employer Branding genannt. Sie ähneln sich analytisch und sollten immer zusammen gedacht werden. Was Employer Branding ist und wie es das Performance Recruiting unterstützt, erfahrt ihr in diesem Beitrag.

Was Employer Branding ist

Employer Branding ist die aktive Arbeitgebermarkenbildung und ausschlaggebend für die Strahlkraft eines Unternehmens. Sie kann auch ein Kriterium für Bewerber sein, welcher Stelle sie ihren Vorzug geben. Folgerichtig ist die Arbeitgebermarkenbildung eng mit dem Personalmarketing verzahnt.

Der Definition des Branchenverbands Queb e. V. nach hat es „zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt.“

Das Produkt „Arbeit“ als Markenkern

Im Unternehmensalltag bedeutet die Arbeitgebermarkenbildung, das Produkt „Arbeit“ im jeweiligen Unternehmen zu in einer Marke zu formen. Wie ist die Aufgabenzuschnitt gestaltet? Wie sind die Arbeitsbedingungen? Welches sind die kulturellen Besonderheiten, die den Arbeitsalltag eines Betriebes auszeichnen und von der Konkurrenz unterscheiden?

Das lässt sich auf drei Merkmale reduzieren:

  • der definierte Markenkern, der die Besonderheiten und die Einzigartigkeit eures Unternehmens als Arbeitgeber bündelt
  • der zielgruppengerecht formulierte Nutzen für Kunden und Mitarbeiter/Bewerber
  • und die Markenpersönlichkeit, welche die Tonalität beschreibt, mit der die Marke transportiert wird bzw. werden muss

Richtig umgesetzt, wirkt sich Employer Branding positiv auf euer Image aus:

  • Erhöhung eurer Unternehmensattraktivität als Arbeitgeber
  • Verbesserung der Rekrutierungsqualität via Markenlegitimität
  • Stärkere Bindung von Mitarbeitern an das Unternehmen durch alle drei genannten Eigenschaften

Die Verzahnung zwischen Marketing und Personal

Das Employer Branding ist ein markenstrategischer Ansatz, welcher die Arbeitgebermarke über seine Unternehmenseigenschaften und -leistungen in der Wahrnehmung der relevanten Zielgruppe verankert. Dabei geht es um die größtmögliche Übereinstimmung zwischen der Arbeitnehmerattraktvität (dem Image) und dem Nutzenversprechen, der eigentlichen Identität. Beides verzahnt sich, was der Blick auf ein Missverhältnis zwischen Anspruch und Wirklichkeit in der Employer-Brand-Ausgestaltung führt:

Die Arbeitgebermarke ist fast ausschließlich mit Unternehmenskommunikation und Produktmarketing gleichgesetzt, während die organisatorische Anbindung im Personalmanagement meist dürftig ist. Ein Fehler, da Mitarbeiter der größte Multiplikator für einen Arbeitgeber sind. Positiv wie negativ. Deshalb ist es wichtig, herauszufinden, was Mitarbeiter an ihrem Unternehmen (nicht) schätzen.

Employer Branding am Beispiel Amazon

Ein Beispiel aus der Praxis wäre der Versandriese Amazon. Er hat den Ruf, technische Innovationen mit Alexa, AWS und Co. voranzutreiben, den Onlinehandel dank riesigem Sortiment und schneller Lieferung zu dominieren und flexibel auf Kundenwünsche zu reagieren. Unternehmenskommunikation und Produktmarketing sind top.

Aber: Wer würde Amazon als attraktiven, sozial gewissenhaften Arbeitnehmer beschreiben? Wenige. Was nicht zuletzt zig Reportagen geschuldet ist: Das Unternehmen fordert viel ein, bezahlt recht wenig und bietet kaum Aufstiegschancen. So sehr Amazon gelobt wird, trübt das „Ja, aber…“ die Marke ein. Ein Teil davon ist der öffentlichen Kommunikation zuzuschreiben. Ein anderer Teil aber auf reelle Probleme beim Employer Branding zurückzuführen.

 

In 5 Schritten durchs Employer Branding

Employer Branding ist nicht zuletzt die strategische Markenführung und kann einem solch zweifelhaften Image bei Arbeitnehmern entgegen wirken. Deshalb  lohnt ein Blick auf die fünf Schritte der Markenbildung, die sich mit dem Performance Recruiting verzahnen:

Schritt 1 – Die Standardanalysen: Zunächst setzt ihr euch mit eurem eigenen Unternehmen und seiner ökonomischen Umwelt auseinander, einschließlich der Arbeitsmarktzielgruppe und konkurrierender Wettbewerber. Was könnt (ihr) nicht bieten? Was wünschen sich mögliche Kandidaten und kann die Konkurrenz diese Wünsche und Bedürfnisse erfüllen? Wie wird euer Unternehmen aktuelle am Arbeitsmarkt wahrgenommen? Wer sind die Hauptkonkurrenten im Werben um neue Talente? Wodurch könnt und wollt ihr euch als Arbeitgeber zukünftig von Wettbewerbern unterscheiden?

Einen Teil davon könnt ihr über das Werteversprechen einlösen, dem wir einen eigenen Blog-Beitrag widmeten. Seid ihr als Logistikunternehmer tätig, wären fest zugesagte Wochenende für die Familie etwas, das für euch als Arbeitgeber spräche. Beschäftigt ihr Softwareentwickler, könnt ihr ihnen Fortbildungen oder Budgets für eigene Projekte zusagen. Kurzum: Ihr arbeitet heraus, welche Leistungs- und Nutzenversprechen ihr anbieten und einlösen könnt.

Schritt 2 – Der Markenkern: Wisst ihr, was ihr (nicht) bietet, verdichtet ihr alles zu einem Markenkern, der die Alleinstellungsmerkmale eures Unternehmens als Arbeitgeber bündelt. Hier benötigt ihr erstmals Feedback, das euch Mitarbeiter aus dem Bereich geben können, in welchem ihr Kandidaten sucht. Die simple, wie facettenreiche Frage lautet: Warum arbeiten sie gerne bei euch? Jeder Angestellte wird sie anders beantworten und sich möglicherweise schwertun, sich pointiert zu äußern.

Anschließend solltet ihr die positiven Antworten herausfiltern, differenzieren und gewichten. Gelingt euch das und kommuniziert ihr die Alleinstellungsmerkmale erfolgreich nach außen, können sie Bewerbern als Entscheidungsgrund dienen. Finden sie nach Unternehmenseintritt die versprochenen Leistungs- und Nutzungsversprechen vor, steigert das die Identifikation mit eurem Unternehmen. Schürt ihr falsche Erwartungen, folgt dem in der Regel Ernüchterung.

Schritt 3 – Abheben von der Konkurrenz: Nun legt ihr eine Differenzierungsstrategie fest, um euch von Wettbewerbern abzuheben. Dieses operative Employer Branding solltet ihr mit dem Personalmanagement abstimmen und ausarbeiten. Ziel ist der Arbeitsmarktzielgruppe die Leistungs- und Nutzenversprechen glaubwürdig zu vermitteln. Seid hier ehrlich zu euch selbst: Fehlen euch Informationen zur relevanten Zielgruppe oder seid ihr unsicher, ob Bedürfnisse, Wünsche einer- und Angebote andererseits vollständig zusammengetragen sind, geht ihr lieber noch einmal einen Schritt zurück.

Schritt 4 – Die Performance-Recruiting-Kampagne: Die wichtigste Aufgabe ist, den Personalbedarf kurz-, mittel- und langfristig in quantitativen und qualitativen Kategorien abzudecken – und hierin sollten die konkreten Maßnahmen über das Performance Recruiting abgedeckt werden. Alle eure bisher zusammengetragenen Erkenntnisse und Anforderungen gießt ihr in eine Kampagne und gestaltet für diesen den Funnel. Wie das geht, verraten wir euch hier.

Der Funnel funktioniert vor allem dann, wenn ihr wisst, wen ihr sucht und wie ihr ihn oder sie ansprechen müsst. Gegebenenfalls könnt ihr auf firmeneigenes Corporate Design und Corporate Wording zurückgreifen – man spricht hier von den Key Visuals. Die Performance-Recruiting-Anzeige ist der erste Eindruck, den ein Kandidat von eurem Unternehmen gewinnt – und konsequenterweise sollten sowohl die Landingpage als auch alle anderen Seiten des Funnel nah an der Anzeige sein. Besitzen die Key Visuals eine hohe Einheitlichkeit, unterstreicht das die Legitimität eures Unternehmens und die ausgearbeiteten Inhalte der Schritte 1 bis 3 kommen zur Geltung. 

Schritt 5 – Kontrolle und Korrektur: Die letzte, immer wiederkehrende Phase ist die Kontrolle eurer Maßnahmen. Was wirkt (nicht), wo ist die Personalkommunikation nach innen und außen verbesserungsbedürftig? Und wie schlagen sich eure Performance-Recruiting-Kampagnen? Mehr als das Bauchgefühl weisen euch hier die Zahlenanalysen der Performance-Recruiting-Kampagne den Weg. Setzt gegebenenfalls Korrekturen um und holt euch – wie in Schritt 2 beschrieben – erneut Feedback ein.

Wie ihr seht, ist das Employer Branding aus dem Werkzeugkasten der Mitarbeitergewinnung ein weiteres Tool, welches euch beim Performance Recruiting unterstützt. Mit seiner Hilfe stärkt ihr den Markenkern und die Legitimität eures Unternehmens, arbeitet Stärken heraus, vereinheitlich die Key Visuals und werbt so erfolgreicher um die besten Talente auf dem Arbeitsmarkt. Wie ihr die relevanten Zielgruppen identifiziert, verraten wir euch hier und haben selbstverständlich auch einen Beitrag, wie ihr eure Kandidaten richtig ansprecht.

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Bernd von Wahlert - CEO

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