Website vs Bewerberfunnel - Wahlert Media Blog

Website vs Bewerber-Funnel

Darum verlierst du viele gute Bewerber

Es ist völlig normal, dass euch im Kontext des digitalen Recruitings einige Bewerber verloren gehen, nachdem sie im ersten Schritt auf eine eurer Anzeigen geklickt haben. Das ist normal und unvermeidbar. Allerdings habt ihr Einfluss darauf, wie viele potenzielle neue Mitarbeiter ihr im Prozess verliert. Dies funktioniert mit einem Funnel, der auf sogenannte Conversions ausgerichtet ist. Er soll die Bewerber also gezielt durch den Prozess leiten und sie dazu bewegen, ihn auch abzuschließen.

Alternativ ist statt des Funnels auch die eigene Webseite oder eine Landingpage eine Option. Wir schauen uns in diesem Artikel an, welche Möglichkeiten ihr habt, die Bewerber nach dem Erstkontakt durch den Prozess zu leiten und finden so heraus, welche Methode sich dabei am besten für euch eignet.

Die eigene Webseite

Als Erstes Ziel für eure Social Media Anzeige kommt euch wahrscheinlich die eigene Webseite in den Sinn. Das ist auch sehr naheliegend, vor allem, da ihr hier eventuell schon die Stellenanzeige, die ihr mittels Performance Recruiting bewerben möchtet, hochgeladen habt. So könntet ihr die potenziellen Bewerber von der Social-Media-Plattform auf eure Webseite bringen, wo sie sich bewerben können.  

Beispiel Karrierebereich auf Website

Auf eurer Webseite gibt es viele Menüs, Links, Texte und Bilder, die nichts mit der Stelle selbst zu tun haben. Dadurch werden potenzielle Kandidaten abgelenkt, indem sie auf einen Menüpunkt oder Link klicken und kommen nicht wieder auf eure Stellenanzeige zurück. So geht euch als Unternehmen viel Potenzial verloren.

Das ist definitiv die Variante, die am wenigsten Aufwand erfordert, da die Anzeige selbst schon vorhanden ist und ihr nur noch die Kampagne für das Performance Marketing selbst aufsetzen müsst. Das größte Problem hier ist allerdings, dass eure Webseite in der Regel nicht für Conversions optimiert ist. Das heißt, sie ist nicht dafür gemacht, den Nutzer zu einer bestimmten Aktion zu bringen. Vielmehr werden sich die allermeisten Besucher irgendwo auf der Seite verlieren.

Der Vorteil der eigenen Homepage ist also, dass ihr nicht so viel Arbeit reinstecken müsst, der Nachteil, dass eure Kampagne nicht so effektiv arbeitet, wie sie arbeiten könnte. Das kostet unnötig Geld und Arbeitsaufwand.

Lead Formulare auf Facebook, XING und LinkedIn

Die einfachste und schnellste Variante der Leadgenerierung (in diesem Fall steht ein “Lead” für eine erfolgte Bewerbung) ist die Nutzung eines sogenannten Lead Generierungs-Formulars, welches Social Media Plattformen wie Facebook, XING oder LinkedIn bereitstellt. Dies sind Formulare, die direkt auf der Plattform selbst bereitgestellt werden, und sehr schnell auszufüllen sind, zumal bei diesen sogenannte nativen Formularen viele Kontaktfelder schon vorausgefüllt sind, da LinkedIn oder Facebook ja genau weiss, wer gerade das Formular aufgerufen hat. Ein solches Formular enthält üblicherweise die Kontaktdaten und ggf. noch 1-2 ergänzende Fragen.

Dieser Prozess ist sehr schnell aufgesetzt, birgt aber auch eine gängige Gefahr: Häufig werden diese Formulare mal schnell nebenbei ausgefüllt und abgeschickt, am nächsten Tag hat der Bewerber jedoch schon wieder vergessen, dass er sich dort überhaupt eingetragen hat.

Warum ist das so? Ganz einfach: Der Interessent hat sich mit der Stelle und dem Unternehmen nicht wirklich beschäftigt. Alles was er gesehen hat ist die Werbeanzeige, und danach direkt das Formular. Auf Basis dieser Informationen ist es meist schwierig, eine ernsthafte Entscheidung zu treffen und sich zu bewerben. Daher passiert es häufig, dass sich unqualifizierte Personen bewerben, welche auf so ziemlich jedes Jobangebot reagieren, wohingegen die hochwertigen Bewerbungen ausbleiben. Sollte euer Stellenangebot also einen Aufgabenbereich umfassen, der nicht in 1-2 Sätzen erklärbar ist, solltet ihr diesen Weg nicht gehen.

Die Methode eignet sich also, um schnell viele Bewerbungen zu generieren, allerdings sind diese in der Regel qualitativ nicht sehr hochwertig. 

Landingpage: Der Klassiker

Auch die klassische Landingpage eignet sich als Ziel der Anzeigenkampagne auf einer Social-Media-Plattform. Hier habt ihr reichlich Platz und Spielraum, um den Kandidaten euer Unternehmen vorzustellen und die Stelle näher zu erläutern. Dazu könnt ihr die Vorteile der Stelle hervorheben und mit einem Formular die nötigen Informationen von den Bewerbern abfragen. 

Diese Methode eignet sich am besten, wenn ihr Stellen besetzen wollt, die viel Erklärungsbedarf haben. Ein Nachteil ist, dass nicht alle Bewerber bereit sind, so viele Informationen aufzunehmen und wieder abspringen, bevor sie ihre Kontaktdaten hinterlassen haben. Außerdem ist es oft schwierig, größere Textabschnitte oder viele Einzelelemente auf mobile Geräte anzupassen. 

Da der Großteil der Nutzer auf Smartphones unterwegs ist, sollten eure Kampagnen allerdings auf diese ausgelegt sein. Bei Facebook zum Beispiel sind über 90 Prozent der Nutzer mobil unterwegs. Deswegen eignet sich für die meisten Performance-Recruiting-Kampagnen der Mobile-First-Funnel am besten. 

Der mobile Bewerberfunnel

Was genau soll denn nun ein “Funnel” sein, fragt ihr euch? Wir erklären euch dies anhand eines konkreten Beispiels: Während eine Stellenausschreibung auf der Website eine von vielen möglichen Seiten ist, die aufgerufen werden kann, konzentriert sich ein Funnel nur auf ein einziges Ziel. In diesem Fall: Aus einem Interessenten einen Bewerber zu machen. Ein Funnel besteht aus einer Abfolge mehrerer Seiten, die diesem Ziel zuträglich sind. Man könnte auch sagen: Eine sinnvolle Abfolge von Landingpages, die in sich geschlossen sind und keine Absprungmöglichkeiten bieten.

Beispielhafter Ablauf für einen Bewerberfunnel

Einstieg (Seite 1):
Informationen zur ausgeschriebenen Stelle, zum Arbeitgeber, Benefits, Aufgabengebiete, Aufruf zur Bewerbung

Vorqualifizierung – Frage 1 (Seite 2):
Hast du eine Ausbildung zum “Ausbildung XY” abgeschlossen?

Vorqualifizierung – Frage 2 (Seite 3):
In welchen der folgenden Bereichen besitzt du viel Erfahrung? (Mehrfachauswahl möglich)

Vorqualifizierung – Frage 3 (Seite 4):
Wie schnell könntest du die Stelle antreten?

Bewerbung einreichen (Seite 5):
Formular zur Eintragung der Kontaktdaten, auch direkte Terminvereinbarung möglich

R

Bewerbung erfasst (Lead)
Bewerber hat alle Fragen beantwortet und seine Kontaktdaten hinterlassen.

So könnte das in der Praxis aussehen

Selbstverständlich kann der Umfang der Vorqualifizierung und die Darstellung des jeweiligen Stellenangebotes individuell gestaltet werden. Im Folgenden ein Auszug aus einem realen Praxisbeispiel.

Die Vorteile eines Funnels

Die Vorteile eines (Bewerber-) Funnels liegen klar auf der Hand:

  • NKeine Absprünge durch ablenkende Inhalte
  • NVolle Fokussierung auf Stelle & Bewerbung
  • NMobiloptimiert und somit auf jedem Endgerät durchführbar
  • NSchnelle Ladezeiten
  • NKeine Überforderung beim Kandidaten - Fragen werden nach und nach spielerisch gestellt
  • NSchneller, bequemer und moderner Bewerbungsprozess

Mobile First und meist die beste Wahl

Ein Mobile-First Bewerberfunnel ist also ein schlanker Prozess, der die Bewerber gezielt durch den Bewerbungsprozess leiten soll. Hierbei wird auf jegliche Ablenkung (siehe Website) verzichtet und das Ziel einer erfolgreichen Bewerbung fokussiert. Der Prozess kommt schlank sowie modern daher, vermittelt (gut gemacht) die Corporate Identity und lenkt den User elegant bis zur fertigen Bewerbung. Hierbei wird im ersten Schritt auf Anschreiben & Lebenslauf verzichtet. Die heutige Generation hält nichts von unnötig aufwändigen Prozessen und möchte schnell zum Ziel. Dies erreichen wir, indem ausschließlich die aller wichtigsten Fragen (Ausschlusskriterien bzw. Mindestanforderungen) gestellt werden. Im späteren Bewerbungsprozess (persönliches Interview, Telefonat etc.) können Einzelheiten, Softskills etc. ohnehin besser abgeklärt bzw. besprochen werden.

Mobile-First Bewerberfunnel

Hier könnt ihr das Design relativ einfach für Smartphones optimieren, da ihr die Informationen und Fragen auf das Wesentliche beschränkt. Ein weiterer Vorteil des Mobile-First-Funnels ist, dass ihr ihn ablenkungsfrei gestalten könnt, sodass der Bewerber sich auf dem Weg nicht verliert, ohne den Prozess abzuschließen. 

Auch unsere Erfahrung zeigt, dass ihr mit dieser Methode die meisten qualifizierten Bewerbungen einholen könnt. Dazu bekommt ihr alle relevanten Informationen und seid mit dem Mobile-First-Ansatz auf Bewerber vorbereitet, die Social Media mit ihrem Smartphone nutzen. 

Direkt nach der Einstiegsseite gelangt der potenzielle Bewerber in den Vorqualifizierungsprozess. Auch hier gibt es viele Punkte, an denen die Kandidaten aussteigen können. Darum solltet ihr hier einige Grundregeln beachten, wenn ihr eure Kandidaten nicht vorzeitig verlieren möchtet. Der Prozess besteht im besten Fall aus ein paar Fragen, die euch als Unternehmen wichtige Informationen über die potenziellen neuen Mitarbeiter geben.

  • Leicht verständliche Fragen stellen
  • Keine Gehaltsvorstellungen abfragen (sollte erst im späteren, persönlichen Gespräch erfolgen)
  • Keine Fangfragen, welche den Bewerber verunsichern
  • Keine Fragen, die ggf. Rückfragen auf Seiten des Bewerbers erforderlich machen könnten
  • Vorsicht bei Fragen zu Soft-Skills: Jeder hat hier eine sehr individuelle Wahrnehmung
  • Fokussierung auf Fragen, die absolute Must-Have-Voraussetzungen beinhalten 

Wir fassen zusammen: Ein Bewerberfunnel ist für mobile Endgeräte optimiert, qualifiziert auf spielerische Art und Weise die Kandidaten vor und sorgt für ein optimales Nutzererlebnis. Dies ist nebenbei bemerkt auch etwas, das beim Bewerber hängen bleibt: Dieses Unternehmen geht moderne Wege, verzichtet auf eingerostete Prozesse und reduziert meinen Aufwand auf das Nötigste! Wir als Agentur und auch unsere Kunden erhalten dieses Feedback immer wieder auf’s Neue!

 

Fazit

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, einen Bewerber-Funnel für die eigene  Performance-Recruiting-Kampagne zu gestalten. Auch eure eigene Webseite ist eine Option. Allerdings wissen wir aus früheren Kampagnen und Erfahrungen im Performance Recruiting, dass der Mobile-First-Funnel die meisten qualifizierten Bewerbungen produziert und deshalb in unseren Augen die absolut beste Option ist. 

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Bernd von Wahlert - CEO

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