So schreibst du eine optimale Copy für deine Ad

Warum du mit Worten sparsam sein solltest - und welche Kniffe es für gutes Copy Writing gibt

Die visuelle Ad-Gestaltung ist nur eine Säule eures Kampagnen-Fundaments. Ähnlich herausfordernd ist die textliche Gestaltung eurer Performance-Recruiting-Kampagne. Hier erfährt der potenzielle Bewerber, worum es geht und was ihr ihm/ihr bieten könnt. Zwei Optionen bieten sich dazu an: der lange Text oder dessen Kurzvariante.

Option 1: Long Copy

Wirbst du für ein Stellenangebot, das du nicht einem Satz oder sehr wenigen Worten beschreiben kannst, solltest du auf einen längeren Text setzen. Solche Long Copys stehen im Verruf, schnell zu Textwänden auszuarten, die Leser abschrecken.

Um den potenziellen Bewerber mit einer Long Copy von deinem Angebot zu überzeugen, sollte Text daher mit einem spannenden Teaser einsteigen. Diesen Aufhänger (im engl. Hook) nutzt du als Auftakt für eine spannende Erzählung, die sich hinter „Mehr anzeigen“ im Social-Media-Feed verbirgt. Deine Story dient der Ad-Dramaturgie und beantwortet dem Interessenten die wichtigsten Fragen:

  • Was macht deinen Betrieb so besonders?
  • Was hebt dein Unternehmen von der Konkurrenz ab?
  • Welche Werteversprechen erfüllst du, auf die sich Bewerber verlassen können? 

Die Long Copy genügt nicht sich selbst. Sie transportiert grundlegende und tiefergehende Informationen und Backgrounds direkt in der Werbeanzeige. Sie ist besonders für solche Bewerber-Zielgruppen relevant, die ohne zusätzliche Informationen gar nicht erst auf die Ad und damit in den Funnel klicken. Dazu gehören beispielsweise die Informatiker oder Ingenieure.

Aufbau einer Long Copy

Eine Long Copy funktioniert nach dem Schema:

  • Teaser
  • Background
  • Perspektive
  • Details
  • Call to Action

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Wir freuen uns!

 Dieser Text ist lang, aber enthält die wichtigsten Informationen, ohne alles aufzublasen.

Option 2: Short Copy

Kannst du ein Stellenangebot in einem Satz beschreiben, solltest du das tun. Niemand liest aufgeblasene Texte, die mit Füllsätzen aufgebläht sind.

Vermittle kurz und knackig, worum es geht und was du bietest. Zum Beispiel Bezahlung über dem üblichen Branchenlohn, flexible Arbeitszeiten, Fortbildungsunterstützung oder – wie im Fall unten – das Gefühl, an einer positiven Zukunft mitzuarbeiten.

Statt vieler Worte kannst du das Bild deiner Ad sprechen lassen. Die Short Copy ist für die Zielgruppen relevant, die ohnehin wissen, was sie im Job erwartet. Die weiteren Rahmenbedingungen packst du auf die Folgeseite.

 

 

Option 2: Short Copy

Egal ob Long oder Short Copy: Die Plattformen nutzen Zeichenbegrenzungen, die du kennen solltest, um deinen Text daraufhin auszurichten:

  • Facebook & Instagram: Für den Titel einer Ad empfiehlt Meta auf seinen Plattformen Facebook und Instagram 40 Zeichen – alles darüber wird abgeschnitten. Der Anzeigentext selbst unterliegt keinen Beschränkungen.
  • LinkedIn: Der Profil-Slogan ist auf 200 Zeichen begrenzt, der Anzeigentext umfasst maximal 600 Zeichen.
  • Xing: Der Titel kann 60 Zeichen nicht überschreiten, der Anzeigentext liegt bei schmalen 140 Zeichen.

Wie du siehst, ist nicht jede Plattform für Long und Short Copy gleichermaßen geeignet. Zudem kann die Zeichenbeschränkung auf den jeweiligen Plattformen variieren. Abhängig vom Werbeformat stehen dir dann mehr oder weniger Zeichen zur Verfügung. Zum Beispiel kannst du auf LinkedIn eine Carousel-Ad schalten, stehen wesentlich weniger Zeichen zur Verfügung. 

Praktische Tipps und Übungen für gute Copys

Die wenigsten Kreativen sind geborene Goethes oder Schiller. Texten ist ein hartes Handwerk, das viel Übung abverlangt. Kreativität braucht es auch, die stellt sich aber in der Regel mit der wachsenden Erfahrung ein. Ein paar Übungen und Tipps haben wir dennoch für euch, damit ihr schnell zu sehr guten Copy-Resultaten kommt.

Übung 1 – Slogans in unter 6 Worten: Für Shorts unerlässlich, sind knackige Sätze oder Paraphrasen. Die übst du am besten, indem du dir Slogans ausdenkst, die 6 Worte nicht überschreiten. Wie bei der Firma Waldherr oben: „In der Zukunft verwurzelt“. Vier Worte und es entsteht im Zusammenspiel mit Ad-Bild und Firmenname schon ein recht konkretes Bild im Kopf.

Übung 2 – Drabblen für die Long Copy: Die Kunst guter Erzählung besteht darin, nicht endlos zu reden, sondern zum Punkt zu kommen. Mit diesem Problem sehen sich nahezu alle Schreibenden konfrontiert. Um sich zu lockern und den eigenen Stil kontinuierlich zu verbessern, erstellen sie Drabbles. Das sind pointierte Kurzgeschichten, die exakt 100 Wörter – nicht mehr, nicht weniger – umfassen. Fällt es dir anfangs vielleicht schwer, dich auf einhundert Wörter zu begrenzen? Dann wirst du nach einigen Versuchen erstaunt sein, was man mit wenigen Worten sagen kann. Der ganze Absatz hierzu besteht übrigens aus genau den erwähnten einhundert Wörtern.

Tipp 1 – Kenne die Aufmerksamkeitsspanne: Es ist niemandem damit geholfen, wirklich lange Sätze zu formulieren, die die Eloquenz des Schreibenden illustrieren, aber einfach nicht im Gedächtnis haften bleiben. Der eben geschriebene Satz war viel zu lang! Studien zeigten, dass wir nur 13 Wörter im Kurzzeitgedächtnis abspeichern. Ist ein Satz länger, „schneidet“ unser Gedächtnis von vorn beginnend alles ab. Selbst in der Long Copy solltest du 13 Wörter pro Satz nicht überschreiten.

Tipp 2 – Die erste Formulierung ist nicht die beste: Irgendwie kann man schon einen Text tippen. Und sich das Ergebnis schön reden. Zur Wahrheit gehört aber auch, dass du deinen Kreativerguss noch einmal ruhen und mit einigem Abstand bewerten solltest. Es reicht oft schon aus, sich den Text nach einer Stunde anzuschauen. Und dann Verbesserungspotenzial zu entdecken.

Tipp 3 – Mut zum Löschen: Du sitzt seit Stunden über dem selben Absatz und es wird und wird nicht besser? Dann lösche den (Ab-)Satz und starte von vorn. Das klingt radikal, hilft dir aber, nicht an bisher erstellten Satzfetzen festzuhängen.

Tipp 4 – Nutze Synonyme: Um nicht immer die gleichen Worte zu verwenden, kannst und solltest du mit Synonymen arbeiten. Wir empfehlen dazu die Seite woxikon.de, die zu den besten Seiten für Synonyme sinngleiche bzw. -verwandte Wörter gehört.

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Bernd von Wahlert - CEO

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