Corporate Wording – so findet ihr die richtigen Worte für euer Unternehmen

Starke Worte für eine starke Identität

In diesem Beitrag erfahrt ihr, was Corporate Wording ist und ihr dieses für euer Unternehmen festlegt. Statt eines schnöden Erklärbeitrags haben wir ein handfestes Tutorial zusammengetragen.

Aber wozu das Ganze? Mit einem einheitlichen, markanten Sprachstil stärkt ihr eure Unternehmenswahrnehmung und seid für Kandidaten eurer Performance-Recruiting-Kampagne eine attraktivere, weil professionell auftretende Firma.

Hättet ihr es erkannt?

Da werden Sie geholfen. Ich liebe es. Ich bin doch nicht blöd. Erkannt? Die Telefonauskunft 11880, McDonald’s oder MediaMarkt haben mit ihren Slogans einen hohen Wiedererkennungswert geschaffen.

Solche markanten Worte sind Teil des Corporate Wording – oder der Corporate Language. Beide Begriffe bezeichnen den bewussten Einsatz eines vorab definierten Sprachstils in Geschäftskorrespondenz, innerhalb eines Unternehmens und nach außen.

Das Corporate Wording unterstützt das Employer Branding, was in dieser schnelllebigen Welt ein Vorteil ist. Produkte und Leistungen kommen und gehen, das Unternehmen bleibt und definiert sich auch über die Sprache. Bei Performance-Recruiting-Kampagnen hilft es daher, die eigenen Kandidaten sprachlich für sich einzufangen und schon darüber Verlässlichkeit zu demonstrieren.

Aber wie funktioniert die Erstellung einer eigenen Unternehmenssprache? Schauen wir uns das genauer an.

Was und wie will euer Unternehmen kommunizieren?

Das Marketing wünscht sich eine flotte Kampagne, die ankommt. Der Vertrieb braucht Materialien mit flotter Schreibe. Der Vorstand oder die Firmenleitung erwartet – selbstredend – dass die Kommunikation eher konservativ, seriös abläuft. Was ankommt, flott ist oder seriös, ist nur subjektiv zu umreißen und bleibt dennoch vage.

Klarheit bringen Antworten auf zwei Fragen: Wie soll die Öffentlichkeit unser Unternehmen wahrnehmen? Hierüber wird intern das Wunschbild der eigenen Firma ausgemacht. Nach außen gerichtet ist die zweite Frage: Welche Eigenschaften und Werte erwarten Kunden von unserem Unternehmen? Ermittelt wird hier das Wunschbild Außenstehender.

Zwei weitere Fragen kommen noch, das bis hierhin gewonnene Feedback nutzen wir aber, um auf den Antworten die Markenwerte festzulegen. Diese liegen in sechs Kategorien vor, die ihr um eure eigenen Unternehmensinhalte ergänzt.

Dach- und Submarken: Hier tragt ihr Schriftzüge, Symbole, die Farben, Klänge und Besonderheiten zusammen.
Marken-Philosophie: Was zeichnet euer Unternehmen aus?
Das Unternehmensselbstverständnis: Eure Rolle in der Wirtschaft.
Geschäftsfelder: Eure Kernkompetenzen und Leistungen
Markenwerte: Eure Markenattribute
Profil: Wie würdet ihr euer Unternehmen in maximal 5 Zeilen beschreiben?

Wir gehen hier von einer Wort- oder Wort-Bild-Marke aus und gehen über die sich die eigene Philosophie, das daraus abgeleitete Selbstverständnis und Geschäftsfelder bis zu den Kernkompetenzen eures Unternehmens und den Markenattributen. Das ist viel an Informationen, zugegeben. Es unterstützt aber den nächsten Schritt.

Das fiktive Unternehmen »Holzbau Waldherr«

In einem anderen Beitrag haben wir schon unser fiktives Unternehmen »Holzbau Waldherr« aus der Taufe gehoben. Das läuft ganz okay, besitzt aber kein eigenes Corporate Wording. Ändern wir das!

Wir legen also für »Holzbau Waldherr« fest:

Dach- und Submarken: Ein Blatt als Icon, dazu in zwei Zeilen Holzbau Waldherr im Schrifttyp Gloucester MT Extra Condensed, bevorzugt in Weiß (bei dunklen Hintergründen) oder Schwarz (bei hellen Hintergründen). Schriftart und -farbe verwenden wir durchgehend in der externen Kommunikation.

Marken-Philosophie: Wir sind Vorreiter nachhaltiger und beständiger Architektur und setzen wie kein anderes auf Forstkooperationen, um der Natur nur zu entnehmen, was wir brauchen.

Das Unternehmensselbstverständnis: Wir sind davon überzeugt, das Wohnungsbau für jedermann günstig, zukunftssicher und nachhaltig ist, wodurch wir uns in Konkurrenz zu klassischen Bauunternehmen aufstellen.

Geschäftsfelder: Konstruktion und Bau von soliden Familienhäusern aus Holz. Keine Renovierung oder Sanierung bestehender Objekte; kein Bau von Gewerbe- oder Industrieobjekten.

Markenwerte: Durch unsere Spezialisierung auf modernen Holzbau können wir wie kein anderes Unternehmen mit unseren Kunden und Auftraggebern den Holzbau wiederbeleben. 25 Jahre Erfahrung und über 5.800 fertige Bauten bestätigen dies.

Kurzprofil: Wir sind Holzbau Waldherr, seit 25 Jahren und über 5.800 Familienhäusern der Vorreiter einer nachhaltigen Architekturrevolution. Wir sind überzeugt, dass Holz als nachwachsende Ressource die Grundlage von günstigem und zukunftssicherem Wohnraum für unzählige Familien sein kann. Mit unseren Kunden und Forstkooperationen arbeiten wir unermüdlich daran, innovative Lösungen zu finden, um den altbackenen Betonbau abzulösen.

Das ist recht kurz, aber der Slogan geht knackiger. »Holzbau Waldherr« ist der Überzeugung, mit Holz nicht nur eine Revolution losgetreten zu haben, sondern auch Zukunftssicherheit für seine Kunden zu bieten. Der Slogan »In der Zukunft verwurzelt« vereint dabei sowohl die Zuverlässigkeit als auch die Zuversicht, für kommende Generationen etwas Bleibendes zu schaffen.

Zusammen mit der Wort- und Bildmarke ist zumindest das Gerüst einer Unternehmensidentität geschaffen.

Das Sie oder Du?

Spricht man über und liest man vom Corporate Wording, ist eine Frage häufig zu lesen: Nehmen wir das persönliche Du oder das professionellere, aber auch distanziertere Sie? Pauschal lässt sich dies nicht beantworten. Zwar gibt es branchenübliche Umgangsformen. In Handwerksbetrieben rangiert das Du über dem Sie; im akademischen Bereich hingegen ist es genau andersrum.

Auch spannend ist, dass viele größere Firmen dahingehend zweigleisig fahren. Autobauer bieten ihre niedrigpreisigen Modelle einem Duz-Publikum an, während sie das Premium-Segment dem gesiezten Kundenkreis feilbieten. Das ist aber eher die Ausnahme und für kleinere Betriebe nicht unbedingt brauchbar.

Deshalb unser Tipp: Legt euch auf eine branchenübliche Ansprache fest – und bleibt bei dieser.

Zwei weitere Fragen

Die Worte, die für euer Unternehmen stehen, sollten mehr sein als leere Hüllen. Sie sind der Spiegel eures Selbstverständnisses und das eurer Mitarbeiter, Kunden und Bewerberkandidaten. Das Sprachklima muss in Einklang gebracht werden mit den

• Unternehmenszielen
• der Ausrichtung und Qualität eurer Produkte und Dienstleistungen
• dem multimedialen Markenauftritt
• dem Führungs- und Mitarbeiterverhalten

Kommen wir also zu den beiden Fragen, die noch offen sind. Bei euren Mitarbeiter solltet ihr nachfragen: Entdeckt ihr euch und unser Unternehmen gleichermaßen in den sechs Punkten und dem Slogan? Außenstehende könnt ihr fragen: Entspricht unser Selbstbild dem, was Sie/ihr mit uns verbinden/verbindet?

Die Ernüchterung kann – und sollte! – auf den Fuß folgen. Denn das erste Corporate Wording ist nur ein Prototyp und die auf dem Feedback hin angepassten Wortfestlegungen mit einer gewissen Halbwertzeit versehen. Sprache, Gesellschaft und ästhetische Moden sind einem ständigen Wechsel unterworfen, weshalb ihr das Corporate Wording immer wieder auf den Prüfstand stellen solltet.

Einen solchen Corporate-Wording-Prüfstand haben wir euch aufgebaut, den ihr mit euren Worten und dem internen wie externen Feedback befüllen könnt.

Der Corporate-Wording-Prüfstand

Es sind vier Schritte, mit denen ihr euer Corporate Wording abklopfen könnt. Schaut am besten nicht allein auf diese Punkte, sondenr holt euch interne wie externe Sichtweisen dazu.

Schritt 1: Vermitteln wir, was wir vermitteln wollen?

Sprache basiert auf vier Grundpfeilern: Informations-, Garantie-, Erlebnis- und Kontaktinformation. Das meint nicht mehr als in Stichpunkten zu umreißen, was ihr

• als Unternehmen anbietet;
• für was ihr steht;
• welche Erfahrungen Kunden/Kandidaten/Mitarbeiter mit euch machen;
• und wie ihr sie ansprecht.

Davon ist insbesondere der letzte Teil fürs Performance Recruiting wichtig. Wie sprecht ihr Kandidaten an? Mit dem förmliche Sie oder dem persönlichen Du? An dieser Ansprache

Schritt 2: Haben wir Einheitlichkeit geschaffen?

Das förmliche Sie oder persönliche Du? Sind Attribute stets mit den gleichen Wortlauten verbunden? Gelingt es uns, die eigenen Kernkompetenzen zu vermitteln?

Schritt 3: Sind Slogans und Materialien verständlich?

Misslungenes Corporate Wording blockiert den Austausch zwischen Kunden oder Kandidaten und dem Unternehmen. Ein Beispiel? Die Parfümerie-Kette Douglas, deren Slogan »Come in and find out« jahrelang eher verwunderte. Reinkommen und rausfinden? Das verstanden viele – und dachten nicht daran, herauszufinden, was ihr persönlicher Duft sei, den sie dort finden könnten.

Daher dürft und müsst ihr immer wieder fragen, ob Slogans, Kernbotschaften und Ansprachen so ziemlich eindeutig sind. Es gibt immer jene, die etwas missverstehen wollen. Für ein Gros der Mitarbeiter, Firmenleitung und Kunden muss aber erkennbar sein, was ihr ausdrücken wollt.

Dafür eignen sich Slogans und knappe Sätze, die – aufgrund der menschlichen Aufmerksamkeitsspanne – nur maximal 13 Worte lang sein sollten. In der Kürze liegt die Macht gut gewählter Worte.

Schritt 4: Sind wir noch zeitgemäß?

Der Zirkelschluss zum Anfang unseres Beitrags: Produkte und Leistungen kommen und gehen, das Unternehmen bleibt und definiert sich auch über die Sprache. Natürlich passt sich euer Betrieb den Marktgegebenheiten an, reagiert auf Trends oder setzt proaktiv eigene Noten.

Die (mehr oder minder häufig gestellte) Frage danach, ob euer Unternehmen zeitgemäß ist, ist also eher eine Frage der Kommunikation denn eures geschäftlichen Treibens. Und so beginnt der Kreislauf der Corporate-Wording-Erstellung erneut.

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Bernd von Wahlert - CEO

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